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Brand naming. Localizzare correttamente marca e prodotto

Brand naming: le strategie per localizzare correttamente il proprio brand sui mercati esteri
Il brand naming deve essere frutto di creatività, strategia e analisi delle differenze culturali e linguistiche dei mercati di destinazione.

Il nome di un brand (o di un prodotto) ha grandi responsabilità: si fa portavoce della sua identità, lo rende riconoscibile ed evoca i suoi valori ogni volta che viene pronunciato.

È per questo motivo che il brand naming deve essere frutto di una scelta strategica, ancor di più quando l’obiettivo è espandersi nei mercati internazionali.

Scegliere il nome sbagliato può, infatti:

  • influire negativamente sulla reputazione dell’azienda,
  • compromettere l’esportabilità dei prodotti,
  • causare la perdita di clienti e, di conseguenza, di fatturato.

In questo articolo vedremo quali sono le strategie che il consulente linguistico può mettere in atto per localizzare correttamente il nome di un brand/prodotto.

Naming. Attenzione alle differenze linguistiche e culturali

Chiunque si cimenti nel brand naming avrà sempre la tentazione di ricercare l’effetto wow affinché il nome diventi tra gli elementi distintivi che portano le persone a scegliere quella determinata marca e i suoi prodotti.

L’effetto wow, però, rischia di trasformarsi in un pericoloso boomerang per la reputazione del brand stesso se nel creare il nome non si presta attenzione alle differenze linguistiche e culturali che caratterizzano i diversi mercati.

Il mondo automotive è un settore diventato piuttosto famoso per gli errori nel naming, ma anche la tecnologia e la cosmesi non sono state esenti da strafalcioni linguistici e culturali; ad esempio:

  • fiera in portoricano significa “brutta vecchiaccia” e Toyota aveva chiamato così una delle sue auto;

  • mist per i tedeschi è il letame ed Estee Lauder aveva scelto Country Mist come nome per un fondotinta che è stato commercializzato anche in Germania;

  • pad porta immediatamente alla mente l’iPad della Apple, ma chi parla inglese non potrà fare a meno di pensare che significa anche tampone/assorbente;

  • Renault 17 e Alfa Romeo 164 dal punto di vista linguistico non hanno nulla di sbagliato, ma il numero 17 per gli italiani e il numero 4 per gli asiatici sono noti per essere simbolo di sfortuna.

Traslitterazione, trascrizione fonetica o transcreazione: le tecniche di traduzione per il naming

Se chiediamo a un/a esperto/a di naming come deve essere il nome di un brand o di un prodotto, la sua risposta risuonerà più o meno così: «Breve, facile da ricordare e da pronunciare, piacevole. Deve poter essere registrato e tutelato con semplicità».

Se poniamo la stessa domanda a un/a traduttore/traduttrice aggiungerà «Bisogna essere consapevoli del suo significato e anche della sua pronuncia nelle altre lingue per evitare spiacevoli fraintendimenti; è importante valutare con attenzione cosa quel nome evocherà quando farà il suo ingresso nei vari mercati di destinazione».

Fare brand naming richiede tanta creatività, ma anche e soprattutto una conoscenza profonda della lingua e della cultura di destinazione.

Le tecniche di traduzione che solitamente si applicano nel campo del naming sono:

  • Traslitterazione: riprodurre nella lingua target lo spelling originale del nome, invece del suo suono o significato.
  • Trascrizione fonetica: mimare il suono del nome nella lingua target in modo il più possibile simile all’originale, con il rischio, però, che la parola acquisisca un altro significato.
  • Transcreazione: veicolare nella lingua target il nome del brand, il suo significato, il posizionamento e i valori di cui si fa portavoce.


Qual è la tecnica di traduzione più adeguata?

Non c’è una risposta univoca; la scelta dipende da diversi fattori, in particolare dalla cultura del mercato target: il significato di numeri, colori e simboli sono tutti elementi che bisogna analizzare accuratamente e tenere in considerazione per evitare di commettere errori grossolani e causare incidenti di comunicazione a cui a volte è difficile porre rimedio.

Valutare la corretta tecnica di traduzione e fare le opportune verifiche linguistiche e culturali è la sola strada percorribile per localizzare correttamente marca e prodotto.

Se, nel percorrere questa strada, vuoi avere al tuo fianco un partner linguistico che ti supporti nel brand naming grazie a un team di traduttori specializzati, scrivici (mail@traduzionistudiotre.it) o chiamaci (+ 39 0522 323434).

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