Il brand name è l’elemento di comunicazione che, negli anni, identificherà la proposta (prodotto, servizio o società) e la differenzierà sul mercato. È importante quindi che il brand name venga creato per durare e rimanere coerente negli anni mantenendo la propria rilevanza ed adattandosi alle estensioni dell’offerta e ad eventuali utilizzi fuori confine. Per questo l’attività di brand naming non deve essere mai lasciata al caso, o alla semplice intuizione creativa, ma deve seguire un processo definito che inizia con la riflessione sui valori e sull’identità del brand, continua con l’attività di creazione vera e propria, passa attraverso la valutazione di marketing, linguistica e, infine, giuridica e si conclude con il deposito del marchio scelto.
Se la valutazione di marketing verifica che i nomi siano in grado di enucleare i valori e le caratteristiche del brand, di rispecchiarne il carattere e di posizionare correttamente l’azienda, il prodotto od il servizio, sarà la valutazione linguistica a sancirne il possibile utilizzo nei mercati di destinazione secondo i criteri della facilità di pronuncia, di assenza di evocazioni negative o possibili fraintendimenti culturali. I nomi che avranno superato queste due valutazioni saranno poi sottoposti alla verifica giuridica che permetterà di restringere la rosa a quelli depositabili e, di conseguenza, tutelabili.
Quali potrebbero essere le conseguenze dello scegliere un brand name senza effettuare una valutazione linguistica?
- Impatto negativo sulla brand reputation: un brand name inappropriato o, peggio, offensivo in una determinata lingua o cultura può causare reazioni negative e danneggiare la reputazione del marchio;
- Riduzione della credibilità: un brand name che contenga errori o incomprensioni linguistiche potrebbe portare i consumatori a dubitare della qualità o della serietà dell’azienda;
- Difficoltà di comunicazione: un nome difficile da pronunciare o da comprendere in una determinata lingua può rendere difficile la comunicazione del marchio, causare confusione o fraintendimenti tra i consumatori, ostacolare l’esportabilità del prodotto/servizio/società e, in sintesi, vanificare gli sforzi di marketing e di branding messi in campo.
Come un partner linguistico può supportare le aziende nel processo di brand naming?
Se chiediamo a un/a esperto/a di naming come deve essere il nome di un brand o di un prodotto, la sua risposta suonerà più o meno così: « Un nome efficace deve essere memorabile, unico, facilmente pronunciabile, riconducibile ai valori e all’essenza del marchio, registrabile e tutelabile». Se poniamo la stessa domanda a un/a traduttore/traduttrice aggiungerà «Bisogna essere consapevoli del suo significato e anche della sua pronuncia nelle altre lingue per evitare spiacevoli fraintendimenti; è importante valutare con attenzione cosa quel nome evocherà quando farà il suo ingresso nei vari mercati di destinazione».
Fare brand naming richiede quindi processo, creatività ma anche una conoscenza profonda della lingua e della cultura di destinazione.
Le tecniche di traduzione che si applicano nel campo del naming e che possono evitare di commettere errori sono:
- Traslitterazione: tecnica che permette di riprodurre nella lingua target lo spelling originale del nome, invece del suo suono o significato;
- Trascrizione fonetica: tecnica che mima il suono del nome nella lingua target in modo il più possibile simile all’originale con il rischio, però, che la parola acquisisca un altro significato;
- Transcreazione: tecnica che veicola nella lingua target il nome del brand, il suo significato, il posizionamento e i valori di cui si fa portavoce.
Qual è la tecnica di traduzione più adeguata?
Non c’è una risposta univoca poichè la scelta dipende da diversi fattori, in particolare dalla cultura del mercato target: il significato di numeri, colori e simboli sono tutti elementi che bisogna analizzare accuratamente e tenere in considerazione per evitare di commettere errori grossolani e causare incidenti di comunicazione a cui a volte è difficile porre rimedio. Qualche epic fail memorabile?
- fiera in portoricano significa “brutta vecchiaccia” e Toyota aveva chiamato così una delle sue auto commercializzate in Portorico ;
- mist per i tedeschi significa letame ed Estee Lauder aveva scelto Country Mist come nome per un fondotinta commercializzato anche in Germania;
- Renault 17 e Alfa Romeo 164 dal punto di vista linguistico non hanno nulla di sbagliato ma il numero 17 per gli italiani e il numero 4 per gli asiatici sono noti per essere simbolo di sfortuna.
In cosa consiste la verifica giuridica da effettuarsi dopo le valutazioni di marketing e linguistiche?
Una volta che i nomi sono stati valutati da un punto di vista di marketing e linguistico gli step successivi consistono nella verifica giuridica e nel successivo deposito del marchio scelto. La verifica giuridica, detta anche ricerca di anteriorità, permette di scartare i nomi già registrati nelle classi e nei registri di interesse e di procedere al deposito del marchio con una buona dose di tranquillità, avendo già valutato la fattibilità della protezione del marchio prima di intraprendere un’attività di deposito, branding e marketing su larga scala.
Se nel percorso di brand naming vuoi avere al tuo fianco un partner linguistico che ti supporti grazie a un team di traduttori specializzati e ad una rete di agenti locali per il deposito del marchio, scrivici (mail@traduzionistudiotre.it) o chiamaci (+ 39 0522 323434).
