Brand naming. Localizzare correttamente marca e prodotto

Se chiediamo a un/a esperto/a di naming come deve essere il nome di un brand o di un prodotto, la sua risposta risuonerà più o meno così: «Breve, facile da ricordare e da pronunciare, piacevole. Deve poter essere registrato e tutelato con semplicità».

Se poniamo la stessa domanda a un/a traduttore/traduttrice aggiungerà «Bisogna essere consapevoli del suo significato e anche della sua pronuncia nelle altre lingue per evitare spiacevoli fraintendimenti; è importante valutare con attenzione cosa quel nome evocherà quando farà il suo ingresso nei vari mercati di destinazione».

Fare brand naming richiede tanta creatività, ma anche e soprattutto una conoscenza profonda della lingua e della cultura di destinazione.

Le tecniche di traduzione che solitamente si applicano nel campo del naming sono:

• Traslitterazione: riprodurre nella lingua target lo spelling originale del nome, invece del suo suono o significato.
• Trascrizione fonetica: mimare il suono del nome nella lingua target in modo il più possibile simile all’originale, con il rischio, però, che la parola acquisisca un altro significato.
• Transcreazione: veicolare nella lingua target il nome del brand, il suo significato, il posizionamento e i valori di cui si fa portavoce.

Qual è la tecnica di traduzione più adeguata?

Non c’è una risposta univoca; la scelta dipende da diversi fattori, in particolare dalla cultura del mercato target: il significato di numeri, colori e simboli sono tutti elementi che bisogna analizzare accuratamente e tenere in considerazione per evitare di commettere errori grossolani e causare incidenti di comunicazione a cui a volte è difficile porre rimedio.