Attenzione ai nomi che scegli: il caso Ikea

Il nome di un prodotto può determinarne il successo ma potrebbero anche sorgere problemi legati all’interpretazione di questi nomi oltre i confini nazionali.

Lo sa bene Ikea che, quando nel 2011 ha aperto il suo primo punto vendita in Thailandia, si è trovata a dover fronteggiare una piccola emergenza: una parte dei nomi dei suoi prodotti, infatti, evocavano nella pronuncia thailandese riferimenti sessuali alquanto imbarazzanti.

Facciamo un passo indietro. Sin dagli esordi, il fondatore dell’azienda svedese, Ingvar Kamprad, sapeva quanto fosse importante dare ai propri prodotti nomi facili da memorizzare. Per questa ragione decise di utilizzare nomi di persone e di città scandinave. Col passare degli anni, e con il moltiplicarsi dei prodotti in catalogo, sono state inserite anche denominazioni in svedese, norvegese e danese, ognuna destinata a una categoria specifica. Con l’espansione dei mercati di riferimento sono però insorti problemi legati all’adeguatezza dei nomi nel nuovo contesto culturale. Il rischio di poter evocare significati equivoci e indesiderati si è concretizzato proprio in Thailandia. Un esempio: “Redalen”, nome di un modello di letto IKEA, in thailandese è usato per indicare rapporti intimi.

Per evitare ulteriori fraintendimenti, l’azienda ha affidato ad un team di impiegati autoctoni il compito di visionare i nomi degli oltre 9000 prodotti presenti in catalogo per modificarli in caso di necessità. Un’operazione che ha richiesto ben quattro anni di lavoro.

Questo fenomeno, storicamente, ha riguardato anche altre multinazionali (come la Coca-Cola) e molti prodotti non sono riusciti a decollare nei mercati stranieri proprio per i loro nomi dal significato ambiguo o inopportuno.

La consapevolezza delle differenze linguistiche e culturali dei vari paesi permette di evitare gaffe ed errori grossolani che possono costare molto, anche alle aziende più solide.