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Brand naming. Localizar correctamente marca y producto

Brand naming. Localizar correctamente marca y producto
El brand naming debe ser fruto de la creatividad, estrategia y análisis de las diferencias culturales y lingüísticas de los mercados de destino.

El nombre de una marca (o de un producto) conlleva grandes responsabilidades: es portavoz de su identidad, lo hace reconocible y evoca sus valores cada vez que se pronuncia.

Por este motivo, el brand naming debe ser fruto de una elección estratégica, aún más si el objetivo es expandirse a los mercados internacionales.

De hecho, elegir el nombre equivocado puede:

  • influir negativamente en la reputación de la empresa,
  • afectar a la exportabilidad de los productos,
  • causar la pérdida de clientes y, por consiguiente, de facturación.

 

En este artículo veremos cuáles son las estrategias que el consultor lingüístico puede implementar para localizar correctamente el nombre de una marca/producto.

Naming. Atención a las diferencias lingüísticas y culturales

Cualquiera que se dedique al brand naming tendrá siempre la tentación de buscar un efecto sorpresa para que el nombre sea uno de los elementos distintivos que lleven a la gente a elegir esa marca determinada y sus productos.

Sin embargo, el efecto sorpresa corre el riesgo de transformarse en un peligroso bumerán para la reputación de la propia marca si durante la creación del nombre no se presta atención a las diferencias lingüísticas y culturales que caracterizan a los diferentes mercados.

El mundo del automóvil es un sector que se ha hecho bastante famoso por errores de naming, pero la tecnología y la cosmética tampoco están exentas de gazapos lingüísticos y culturales; por ejemplo:

  • fiera en portorriqueño significa «feo vejestorio» y Toyota había llamado así a uno de sus automóviles;
  • mist es para los alemanes el estiércol y Estee Lauder había elegido Country Mist como nombre para una base de maquillaje que se comercializó también en Alemania;
  • pad nos recuerda de inmediato al iPad de Apple, pero quien hable inglés no podrá evitar pensar que también significa tampón/compresa;
  • Renault 17 y Alfa Romeo 164 desde el punto de vista lingüístico no tienen nada de malo, pero el número 17 para los italianos y el número 4 para los asiáticos son conocidos por ser símbolos de mala suerte.

Transliteración, transcripción fonética o transcreación: las técnicas de traducción para el naming

Si le preguntásemos a un/a experto/a de naming cómo debe ser el nombre de una marca o de un producto, su respuesta sería más o menos esta: «Breve, fácil de recordar y de pronunciar, agradable. Se debe poder registrar y proteger de forma sencilla».

Si le hacemos la misma pregunta a un/a traductor/a añadirá: «Hay que ser conscientes de su significado y también de su pronunciación en otras lenguas para evitar malentendidos desagradables; es importante evaluar atentamente aquello que evocará el nombre cuando entre en los diferentes mercados de destino».

Dedicarse al brand naming requiere mucha creatividad pero, sobre todo, también un conocimiento profundo de la lengua y de la cultura de destino.

Las técnicas de traducción que normalmente se aplican en el campo del naming son:

  • Transliteración: reproducir en la lengua de destino la escritura original del nombre, en vez de su sonido o significado.
  • Transcripción fonética: copiar el sonido del nombre en la lengua de destino de la forma más similar posible al original, con el riesgo de que la palabra adquiera otro significado.
  • Transcreación: transmitir en la lengua de destino el nombre de la marca, su significado, posición y valores de los que se hace portavoz.

 

¿Cuál es la técnica de traducción más adecuada?

No existe una respuesta única; la elección depende de diferentes factores, en particular, de la cultura del mercado de destino: el significado de los números, colores y símbolos son elementos que hace falta analizar con cuidado y tener en cuenta para evitar cometer errores graves y causar incidentes de comunicación a los que a veces es difícil poner remedio.

Evaluar la técnica correcta de traducción y hacer las comprobaciones lingüísticas y culturales oportunas es el único camino que se puede tomar para localizar correctamente la marca y el producto.

Si en este camino deseas que te acompañe un socio lingüístico que te ayude con el brand naming gracias a un equipo de traductores especializados, escríbenos (mail@traduzionistudiotre.it) o llámanos (+ 39 0522 323434).

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